国家发展部属下的建设局放宽条例，允许商家在牛车水、乌节路及滨海中心，挂起各类闪烁耀眼的霓虹灯广告牌，为都市这些繁忙地段注入活力。

唐城坊的Carlsberg广告牌，每到夜晚就绽放出绚丽的光芒，它也是本地实施放宽条例后的第一幅动态霓虹灯广告。（何炳耀摄）

　　但是在条例放宽4个月后，只有两家广告公司向当局提出申请，表示有意在牛车水安装动态的霓虹灯广告。

　　广告商反应不热烈，问题出在哪里？

　　为什么有的商家决定提出申请，采用闪烁的霓虹灯打广告，另一些却情愿“按兵不动”，对闪烁的霓虹灯广告“无动于衷”？

　　本报记者访问了乌节路及滨海中心的业者，民众、广告公司及商家等，了解他们对这些问题的看法，探讨条例放宽背后，本地霓虹灯仍“闪烁不起来”的种种原由。

　　我国去年9月放宽灯光广告条例，允许商家在牛车水、乌节路及滨海中心，设置闪烁多变的霓虹灯广告招牌，把新加坡打造成绚丽缤纷的动感都市。

　　广告条例放宽已有4个月，我国市区的霓虹灯却始终“闪烁不起来”。

　　建设局在答复本报询问时透露，自条例放宽以来，当局只接获两份在牛车水设置闪动霓虹灯广告的申请，提呈申请书的是法国JCDecaux广告公司及城市广告公司（Town Art Media）。

　　据了解，这两家公司设置的霓虹灯广告牌，刚巧是不同牌子的啤酒广告，两个广告牌都设在牛车水。乌节路和滨海中心的闪烁霓虹灯广告申请，目前还未有。

　　JCDecaux公司设置的皇帽啤酒（Carlsberg）霓虹广告牌，长27.3公尺，高7.5公尺，呈长方型，安装在唐城坊（Chinatown Point）上端的转角处。

　　虽然这个巨型广告牌早在两年前就已登上唐城坊大厦，但它以前是个静态广告，直到去年9月广告条例放宽，JCDecaux公司才申请将它改装为动态广告。

　　城市广告公司申请安装的虎牌啤酒（Tiger Beer）霓虹广告牌，面积超过190平方公尺。这个霓虹灯广告牌还在赶制的阶段，估计会在几个月内正式在牛车水亮相。

　　生产虎牌啤酒的亚太酿酒厂在受访时说，打广告讲究创新，公司决定采用闪烁的霓虹灯打广告，主要是因为这类广告更加吸引人，也更能抓住消费者的目光。

　　既然闪烁霓虹灯广告有这么强的吸引力，是什么原因导致其他商家裹足不前？乌节路和滨海中心的商家，为什么对闪烁霓虹灯广告“无动于衷”？

　　一些业者表示，没有留意到条例已经放宽，有的说没有租户有兴趣安装闪动的霓虹灯广告。

　　新达城发言人在回答本报询问时说，新达城目前没有安装闪烁霓虹灯的计划。基于交通安全的考量，当局规定闪动的霓虹灯只能安装在符合特定条件的地点，这类广告也比较适合安装在低层建筑，例如牛车水的店屋。不过，如果有商家提出安装闪动霓虹灯的建议，公司肯定会加以考虑。

　　一名不愿被引述姓名的购物中心公关说，公司早已得知广告条例放宽的消息，也准备腾出适当的位置，出租给商家张挂闪动的霓虹灯广告。然而，这些广告位置一直都无人问津，没有商家表示有兴趣安装闪动的霓虹灯广告。

商家不敢“轻举妄动”

　　谈到商家反应冷淡的原因时，该名公关说，闪烁的霓虹灯广告被禁多年，现在条例虽然放宽了，但是许多商家还是不敢“轻举妄动”，怕惹上麻烦。

　　此外，也有部分商家未能接受以闪烁霓虹灯来打广告的观念，觉得静态的霓虹灯广告会比闪烁的来得好。他们认为，闪烁的霓虹灯，通常是出现在夜总会或其他夜间场所，与他们的产品形象不符。

　　针对这个问题，JCDecaux新加坡公司董事经理斯图尔德不表赞同。

　　他说，闪烁的霓虹灯有它独特的魅力，纽约的时代广场就有很多这类广告，采用闪烁霓虹灯打广告的有不少是大商家。

　　斯图尔德指出，我国开放媒体业，为媒体广告业带来了新的竞争。现在商家的选择更多了，也能通过更廉宜的方式打广告，这或多或少影响到闪烁霓虹灯广告在本地起飞的机会。

　　不过他认为，本地广告业仍有增长的空间，也对霓虹灯广告的前景感到乐观。

　　他说，要商家接纳以闪烁霓虹灯打广告的概念，只是时间的问题。

　　至于安装一幅闪动的霓虹灯广告牌大概需要多少钱，斯图尔德表示，基于商业上的因素，他不便“分享这方面的资讯”。

“闪烁”霓虹灯 30年来首次“开禁”

　　我国从来没有禁止商家用静态霓虹灯打广告，但“闪烁”的霓虹灯广告于1971年被禁，到了去年9月才“解禁”。

　　建设局说，我国1966年颁布广告条例初期，不论是静态或动态的霓虹灯，都在许可范围以内，两者之间并没有差别。

　　到了1971年，闪烁的霓虹灯招牌被禁。这也是静态和动态霓虹灯首次被区分开来。

　　建设局回答本报询问时指出，当时禁止商家以闪烁的霓虹灯打广告，原因是这类招牌“过于华丽”，可能形成“整个城市太过商业化”的不良印象。

　　为了把新加坡打造成缤纷动感都市，我国去年9月16日放宽灯光广告条例，允许商家在牛车水、乌节路及滨海中心三个地带，设置动态的霓虹灯广告招牌，这包括闪动、闪烁或走马灯式的霓虹灯广告。

　　建设局广告执照部管理执行员拉杰斯受访时说，条例放宽之前，当局曾与本地多家主要广告公司开会商讨，听取他们的意见。

　　当局过后根据广告公司的反馈，制定出安装闪烁霓虹灯的指导原则，而广告公司也都对条例放宽表示欢迎。

　　谈到商家对设置动态霓虹灯反应不热烈的原因时，拉杰斯说：“安装闪烁的霓虹灯广告涉及成本问题。或许我们必需给广告商多一些时间。尤其现在经济不景气，广告公司需要花费更长的时间，才能招到客户。”

受访者: 经济不景气 商家却步

　　受访民众认为，设置闪烁霓虹灯广告的商家寥寥无几，主要因素是经济不景气，商家开源节流。但公众都希望看到更多霓虹灯广告牌闪烁夜里，为市区街道增添活力与色彩。

希望看到更多霓虹灯广告

　　针对商家对安装动态霓虹灯广告牌反应不热烈的情况，途经乌节路的大学生张永毅（21岁）受访时说：“我想是经济不景气的关系吧。不过，我们还是希望看到乌节路有更多霓虹灯广告。我到过香港，那边的霓虹灯广告很好看。”

　　大学生郑瑞心（21岁）也有同感。她说，目前的经济情况不是很好，要在市中心租放一幅闪烁的霓虹灯广告，费用并不便宜，申请者寥寥无几是可想而知的事。

　　不过两人都认为，霓虹灯广告可为市区带来活力，而不只是“锦上添花”的装饰品。他们希望看到新加坡有更多闪烁的霓虹灯，使乌节路和牛车水街道看起来更热闹。

　　来自中国上海的电视广告编辑黄桂芬（27岁）说，购物中心林立的乌节路，缺少霓虹灯的点缀，给人美中不足的感觉。

　　她说，霓虹灯广告可以美化市容，反映一个地方的文化。上海就有很多动态的霓虹灯广告，充分突出了整个城市的魅力。

　　“给我印象最深的，是那些会随季节而变化的霓虹灯广告。久而久之，这些五彩缤纷的广告牌也成了上海文化的一部分。”

　　黄桂芬指出，上海霓虹灯广告纷呈，主要是跟当地的环境有关。商家在那里打霓虹灯广告已是“约定俗成”。我国刚放宽条例不久，商家或许还需要时间调适。经济不景气，打霓虹灯广告费用较高，也是商家对闪烁霓虹灯广告却步不前的因素。

　　另一方面，佳能公司（Canon）上个月15日，刚在乌节路皇冠太子酒店外，安装了一幅12公尺长、8公尺高的大型静态霓虹广告。

　　这是佳能公司在我国安装的第一幅霓虹广告牌，也是乌节路目前最大幅的霓虹广告。

　　佳能新加坡公司发言人在受询时说，公司没有选择安装闪烁的广告牌，主要有两个原因。

　　首先是乌节路多个设置广告牌的地点不宽阔，很难安装闪烁的广告，否则有可能对驾驶者的视线造成干扰。

　　其次，公司在8个亚细安国家装置的霓虹广告牌都是静态的。为了维持一致的形象，公司才决定在乌节路安装静态的霓虹广告。

《联合早报》

（编辑：冯玉君）

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